Vous vous souvenez de 2021 ? Quand l’art numérique de Beeple a atteint 69 millions de dollars et que tout le monde pensait que les NFT allaient tout changer ? Ouais, moi aussi. Cinq ans plus tard, je regarde ce qui est réellement resté de cette ruée vers l’or Web3, et la réponse est plutôt brutale.

Commençons par les entreprises de nouilles, parce qu’honnêtement, c’est là que l’histoire devient intéressante. Nissin Foods a sauté à pieds joints dans la hype — s’est associé à Cool Cats pour lancer des NFT de nouilles instantanées en édition limitée, construit des clubs de fans sur blockchain, tout le toutim. Ça semblait génial sur le papier. L’idée était simple : posséder le NFT, débloquer des avantages exclusifs, acheter des produits en édition limitée dans la vraie vie, peut-être avoir un accès anticipé à des événements. Ça ressemblait au pont parfait entre numérique et physique.

Mais voici ce qui s’est réellement passé. Ces NFT de nouilles ? Ils ne valent presque plus rien maintenant. J’ai vérifié récemment sur OpenSea — le volume d’échange est pratiquement nul. Un collectionneur avait publié qu’il avait acheté un NFT de nouille en édition limitée pour 0,1 ETH à l’époque, en disant qu’il était maintenant « même pas voulu comme cadeau ». Ce n’est pas de l’hyperbole, c’est juste la réalité de ce qu’il en reste.

Nissin n’était pas seul, cependant. Starbucks a lancé tout leur programme d’adhésion Odyssey NFT — vous vous souvenez de l’engouement autour de ça ? C’était censé renforcer la fidélité via des collectibles numériques. Il s’est avéré que les utilisateurs s’en fichaient une fois qu’ils ont compris que ces NFT n’avaient pas de véritable utilité. L’activité a chuté, ils ont dû réduire la voilure. Le parc à thème métaverse de Disney ? En stand-by. Trop cher, profits flous, l’histoire habituelle.

Le schéma est évident : les marques ont vu tout le bruit autour de Web3 et ont sauté dedans, mais elles n’ont jamais vraiment réussi à faire le lien avec ce qu’elles vendent réellement. Pour une entreprise de nouilles, un NFT n’est qu’un spectacle marketing, pas une véritable extension commerciale.

Ensuite, il y a les boutiques de ramen dans le métaverse. Entre 2022 et 2023, des entreprises alimentaires japonaises ont ouvert des magasins virtuels sur Decentraland et Roblox. Vous pouviez acheter du ramen virtuel avec de la crypto, accomplir des tâches pour des tokens, les échanger contre des coupons de réduction dans le monde réel. La génération Z adore le virtuel, non ? Donc ça aurait dû marcher.

Sauf que non. Le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens de Decentraland est passé de dizaines de milliers à moins de mille. Ces boutiques virtuelles animées ? La plupart sont maintenant vides. Quelqu’un qui gérait réellement une de ces opérations de nouilles virtuelles a dit aux médias qu’après six mois, les visites quotidiennes étaient à deux chiffres. Les coûts d’exploitation ont écrasé tout revenu. La société a arrêté d’en parler en interne.

Voici ce que personne ne veut admettre : moins de 10 % des utilisateurs de NFT achètent jamais de produits physiques auprès des marques. Toute la stratégie de « convertir les utilisateurs numériques en consommateurs physiques » n’a tout simplement pas abouti. Le trafic vers les boutiques virtuelles ne s’est jamais traduit en ventes. C’était une impasse.

Puis il y a eu l’expérience du distributeur automatique de crypto. Techniquement, ça fonctionnait — scanner un QR code, payer en Bitcoin ou stablecoins, recevoir ses nouilles en une dizaine de secondes. Sur le plan technologique, c’était plutôt cool. La blockchain résolvait de vrais problèmes de paiement transfrontaliers, théoriquement.

Mais commercialement ? Ça n’a jamais pris d’ampleur. Parce que voici la vérité inconfortable : la plupart des gens n’ont pas de crypto, et ceux qui en ont ne veulent pas l’utiliser pour acheter des nouilles. Quelqu’un à Tokyo a documenté l’expérience : pour acheter une boîte de nouilles à 300 yens, il fallait ouvrir un portefeuille froid, scanner, confirmer, attendre la confirmation de la blockchain. Temps total : trois minutes. Avec de l’argent liquide ? Quinze secondes.

C’est le décalage fondamental. La vente alimentaire a besoin de rapidité, de simplicité, de forte fréquence. Les paiements en crypto sont lents, complexes, à faible fréquence. Aucun nombre de machines pilotes ne peut combler cet écart. La vente de Nike de RTFKT — leur marque de sneakers virtuels qu’ils ont achetée pour des milliards — le confirme pratiquement. La majorité des acheteurs de RTFKT étaient des investisseurs en crypto, pas des clients Nike. La conversion d’utilisateurs numériques en consommateurs physiques a aussi échoué là.

Mais ce qui est fou, c’est que le seul domaine avec un vrai potentiel a reçu à peine d’attention. La traçabilité de la chaîne d’approvisionnement via blockchain. Imaginez scanner un code sur votre boîte de nouilles et voir exactement d’où vient le blé, quand il a été récolté, comment il a été transformé, avec des rapports de qualité — tout cela immuable sur la blockchain. Une véritable transparence sur la sécurité alimentaire. Une vraie confiance des consommateurs.

Cela répond à de vrais points douloureux. Pas de hype. Pas de gadgets marketing. Une valeur commerciale réelle.

Mais les marques n’investiront pas là-dedans parce qu’un insider m’a dit : « Tu peux dépenser des millions en marketing NFT et faire la une. Dépenser la même somme pour la traçabilité ? Les consommateurs ne le voient pas, les médias n’en parlent pas, le cours de l’action ne bouge pas. Donc ça passe en dernier plan. »

Cinq ans plus tard, en regardant ce que les entreprises japonaises de nouilles ont réellement accompli avec Web3, le tableau est clair. Le marketing NFT a laissé un cimetière d’actifs numériques indésirables. Les boutiques virtuelles sont des villes fantômes. Les distributeurs automatiques de crypto sont des preuves de concept sans véritable cas d’usage.

Pendant ce temps, la vraie opportunité — rendre les chaînes d’approvisionnement transparentes, résoudre réellement la sécurité alimentaire — reste sur l’étagère, ignorée.

La leçon ? Quand l’activité principale est sous pression et que la croissance ralentit, les expériences Web3 à gros investissements deviennent les premières à être coupées. Nike l’a compris. Les entreprises alimentaires japonaises aussi. Le bubble a éclaté, et ce qui reste, c’est que les mouvements les plus spectaculaires étaient les moins importants. Le travail discret, sans glamour — la véritable utilité de la blockchain dans les chaînes d’approvisionnement — c’est ce qui compte vraiment.

C’est l’histoire de Web3 dont personne ne parle plus.