Ingat 2021? Ketika seni digital Beeple mencapai $69 juta dan semua orang berpikir NFT akan mengubah segalanya? Ya, saya juga. Lima tahun kemudian, saya melihat kembali apa yang benar-benar bertahan dari gelombang emas Web3 itu, dan jawabannya agak brutal.

Mari kita mulai dengan perusahaan mie, karena jujur saja, di situlah cerita menjadi menarik. Nissin Foods melompat ke dalam hype dengan keras—bermitra dengan Cool Cats untuk meluncurkan NFT cup mie edisi terbatas, membangun klub penggemar berbasis blockchain, semuanya. Terlihat brilian di atas kertas. Ide dasarnya sederhana: pegang NFT, buka akses ke keuntungan eksklusif, beli produk terbatas secara IRL, mungkin dapat akses awal ke acara. Terlihat seperti jembatan sempurna antara digital dan fisik.

Tapi inilah yang sebenarnya terjadi. NFT mie itu? Sekarang mereka hampir tidak berharga. Saya cek OpenSea baru-baru ini—volume perdagangan hampir nol. Seorang kolektor pernah memposting tentang membeli NFT cup mie terbatas seharga 0,1 ETH waktu itu, dan mengatakan sekarang "tidak diinginkan bahkan sebagai hadiah." Itu bukan hiperbola, itu hanya kenyataan dari apa yang tersisa.

Nissin tidak sendirian. Starbucks meluncurkan program keanggotaan NFT Odyssey mereka—ingat hype-nya tentang itu? Dimaksudkan untuk meningkatkan loyalitas melalui koleksi digital. Ternyata pengguna tidak peduli setelah mereka menyadari NFT itu tidak memiliki utilitas nyata. Aktivitas menurun, mereka harus mengurangi skala secara besar-besaran. Taman tema metaverse Disney? Terhenti. Terlalu mahal, keuntungan tidak jelas, cerita yang sama.

Polanya jelas: merek melihat keributan di sekitar Web3 dan melompat masuk, tapi mereka tidak pernah benar-benar menemukan cara menghubungkannya dengan apa yang mereka jual. Untuk perusahaan mie, NFT hanyalah pertunjukan pemasaran, bukan perluasan bisnis yang nyata.

Lalu ada toko ramen virtual di metaverse. Antara 2022 dan 2023, perusahaan makanan Jepang membuka toko virtual di Decentraland dan Roblox. Kamu bisa membeli ramen virtual dengan crypto, menyelesaikan tugas untuk mendapatkan token, menukarkannya dengan kupon diskon di dunia nyata. Gen Z suka barang virtual, kan? Jadi ini seharusnya berhasil.

Tapi tidak. Pengguna aktif harian Decentraland turun dari puluhan ribu menjadi kurang dari seribu. Toko virtual yang dulu ramai? Sekarang sebagian besar kosong. Seseorang yang pernah menjalankan salah satu operasi mie virtual ini memberi tahu media bahwa setelah enam bulan, kunjungan harian hanya dua digit. Biaya operasional menghancurkan pendapatan apa pun. Perusahaan berhenti membicarakannya secara internal.

Inilah hal yang tidak ingin diakui siapa pun: kurang dari 10% pengguna NFT pernah membeli produk fisik dari merek tersebut. Strategi "mengubah pengguna digital menjadi konsumen fisik" hanya... tidak pernah terwujud. Lalu lintas ke toko virtual tidak pernah berujung pada penjualan. Itu jalan buntu.

Lalu ada eksperimen mesin penjual otomatis crypto. Secara teknis, itu berhasil—scan kode QR, bayar dengan Bitcoin atau stablecoin, dapat cup mie dalam sekitar 10 detik. Dari sudut pandang teknologi, cukup keren. Blockchain menyelesaikan masalah pembayaran lintas batas yang nyata, secara teori.

Tapi secara komersial? Itu tidak pernah berkembang. Karena inilah kenyataan tidak nyaman: kebanyakan orang tidak punya crypto, dan yang punya pun tidak ingin menggunakannya untuk membeli mie. Seseorang di Tokyo mendokumentasikan pengalamannya: untuk membeli cup mie seharga 300 yen, mereka harus membuka dompet dingin, scan, konfirmasi, menunggu konfirmasi blockchain. Total waktu: tiga menit. Dengan uang tunai? Lima belas detik.

Itulah ketidakcocokan mendasar. Ritel makanan membutuhkan kecepatan, kesederhanaan, frekuensi tinggi. Pembayaran crypto lambat, rumit, frekuensi rendah. Tidak ada jumlah mesin percobaan yang bisa memperbaiki jarak itu. Penjualan RTFKT Nike—merek sepatu virtual yang mereka beli seharga miliaran—pada dasarnya mengonfirmasi hal itu. Kebanyakan pembeli RTFKT adalah investor crypto, bukan pelanggan Nike. Mengubah pengguna digital menjadi konsumen fisik juga gagal di sana.

Tapi yang paling gila: satu bidang yang benar-benar berpotensi mendapatkan perhatian minim. Ketelusuran rantai pasok blockchain. Bayangkan memindai kode di cup mie dan melihat secara tepat dari mana gandum berasal, kapan dipanen, bagaimana diproses, laporan kualitas—semuanya tidak dapat diubah di blockchain. Transparansi keamanan pangan nyata. Kepercayaan konsumen nyata.

Itu menyasar masalah nyata. Bukan hype. Bukan gimmick pemasaran. Nilai bisnis yang nyata.

Tapi merek tidak akan berinvestasi karena, seperti yang dikatakan seorang insider: "Kamu bisa menghabiskan jutaan untuk pemasaran NFT dan membuat berita utama. Menghabiskan jumlah yang sama untuk ketelusuran? Konsumen tidak melihatnya, media tidak meliput, harga saham tidak bergerak. Jadi itu didorong ke belakang."

Lima tahun kemudian, melihat apa yang sebenarnya dicapai perusahaan mie Jepang dengan Web3, gambarnya jelas. Pemasaran NFT meninggalkan kuburan aset digital yang tidak diinginkan. Toko virtual menjadi kota hantu. Mesin penjual otomatis crypto hanyalah bukti konsep tanpa kasus penggunaan nyata.

Sementara itu, peluang nyata—membuat rantai pasok transparan, benar-benar menyelesaikan keamanan pangan—berada di rak, diabaikan.

Pelajarannya? Ketika bisnis inti tertekan dan pertumbuhan melambat, eksperimen Web3 dengan investasi tinggi menjadi hal pertama yang dipotong. Nike mengetahuinya. Perusahaan makanan Jepang juga sedang mengetahuinya. Bubble meledak, dan yang tersisa adalah bahwa langkah paling mencolok adalah yang paling tidak penting. Pekerjaan yang tenang dan tidak glamor—utilitas blockchain nyata dalam rantai pasok—adalah apa yang benar-benar penting.

Itulah cerita Web3 yang tidak lagi dibicarakan orang.