Пам’ятаєте 2021 рік? Коли цифрове мистецтво Beeple сягнуло 69 мільйонів доларів, і всі думали, що NFT змінять усе? Так, я теж. П’ять років потому я дивлюся назад на те, що насправді залишилось від тієї золотої лихоманки Web3, і відповідь досить жорстока.

Розпочнемо з компаній з локшини, бо чесно кажучи, саме там історія стає цікавою. Nissin Foods активно увійшли в хайп — співпрацювали з Cool Cats для запуску обмеженої серії NFT на чашки з локшиною, створювали фан-клуби на блокчейні, все таке. З вигляду геніально на папері. Ідея була проста: тримай NFT, відкривай ексклюзивні привілеї, купуй обмежені продукти в реальному світі, можливо, отримуй ранній доступ до подій. Здавалося, ідеальний міст між цифровим і фізичним.

Але ось що насправді сталося. Ці NFT на локшину? Тепер вони майже нічого не варті. Я нещодавно перевіряв OpenSea — обсяг торгів майже нульовий. Один колекціонер писав, що купив обмежену NFT на чашку з локшиною за 0.1 ETH тоді, і тепер це «навіть як подарунок не потрібне». Це не перебільшення, це просто реальність того, що залишилось.

Nissin не були одні. Starbucks запустили свою програму членства Odyssey NFT — пам’ятаєте цей хайп? Мовляв, щоб підвищити лояльність через цифрові колекції. Виявилося, користувачі справді не цікавилися, коли зрозуміли, що NFT не мають реальної корисності. Активність впала, їм довелося значно скоротити. Метафоричний парк Disney у метавсесвіті? Застряг. Надто дорого, прибутки неясні, звичайна історія.

Модель очевидна: бренди побачили шум навколо Web3 і кинулися туди, але так і не зрозуміли, як зв’язати це з тим, що вони насправді продають. Для компанії з локшини NFT — це просто маркетингова вистава, а не справжнє розширення бізнесу.

Потім з’явилися віртуальні магазини рамену у метавсесвіті. Між 2022 і 2023 роками японські компанії відкривали віртуальні магазини у Decentraland і Roblox. Можна було купити віртуальний рамен за криптовалюту, виконати завдання за токени, обміняти їх на знижкові купони у реальному світі. Звісно, покоління Z любить віртуальні речі, тож це мало б спрацювати.

Але не так сталося. Щоденна активність у Decentraland впала з десятків тисяч до менше ніж тисячі. Ті людні віртуальні магазини? Тепер здебільшого порожні. Хтось, хто керував цим віртуальним раменним бізнесом, сказав ЗМІ, що через півроку щоденні відвідування були у двозначних числах. Витрати на експлуатацію з’їли будь-який дохід. Компанія припинила говорити про це всередині.

Ось що ніхто не хоче визнавати: менше ніж 10% користувачів NFT коли-небудь купують фізичні продукти у брендів. Вся стратегія «перетворити цифрових користувачів у фізичних споживачів» просто… не спрацювала. Трафік у віртуальні магазини ніколи не перетворювався у продажі. Це був глухий кут.

Ще один приклад — експеримент з криптовендинг-машиною. Технічно вона працювала — сканує QR-код, платить Bitcoin або стейбкоінами, отримує чашку локшини за приблизно 10 секунд. З технічної точки зору — досить круто. Блокчейн вирішував реальні проблеми міждержавних платежів, теоретично.

Але з комерційної точки зору? Це ніколи не масштабувалося. Ось неприємна правда: більшість людей не мають криптовалюти, а ті, хто мають, не хочуть її використовувати для купівлі локшини. Хтось у Токіо задокументував цей досвід: щоб купити 300-єнну чашку локшини, потрібно було відкрити холодний гаманець, сканувати, підтвердити, чекати підтвердження у блокчейні. Загальний час: три хвилини. Готівкою? П’ятнадцять секунд.

Ось у чому фундаментальний розрив. Продажі продуктів харчування вимагають швидкості, простоти, високої частоти покупок. Криптовалютні платежі — повільні, складні, з низькою частотою. Жодна кількість пілотних машин не виправить цей розрив. Продаж RTFKT — їхньої віртуальної взуттєвої марки, яку вони купили за мільярди — це майже підтвердження. Більшість покупців RTFKT — це криптоінвестори, а не клієнти Nike. Перетворення цифрових користувачів у фізичних споживачів там теж не спрацювало.

Але ось що дивно: єдине справжнє потенційне поле — це прослідковуваність ланцюгів постачання на блокчейні. Уявіть, що ви скануєте код на своїй чашці з локшиною і бачите, звідки взяли пшеницю, коли її зібрали, як обробляли, якість, звіти — все незмінно на блокчейні. Реальна прозорість безпеки харчових продуктів. Реальна довіра споживачів.

Це вирішує справжні проблеми. Не хайп. Не маркетингові трюки. Реальна цінність для бізнесу.

Але бренди не вкладатимуть у це, бо, як сказав мені один інсайдер: «Можна витратити мільйони на маркетинг NFT і зробити заголовки. Витратити стільки ж на прослідковуваність? Споживачі цього не бачать, медіа не висвітлюють, ціна акцій не рухається. Тому це відсувають на задній план».

П’ять років потому, дивлячись на те, що японські компанії з локшини справді зробили з Web3, картина ясна. Маркетинг NFT залишив кладовище непотрібних цифрових активів. Віртуальні магазини — міста-привиди. Криптовендингові машини — концепти без реального застосування.

Тим часом, справжня можливість — зробити ланцюги постачання прозорими, реально вирішити питання безпеки харчових продуктів — залишається на полицях, ігнорується.

Урок? Коли основний бізнес під тиском і зростання сповільнюється, високовкладні експерименти Web3 перші підрізають. Nike це зрозуміли. Японські компанії з локшини це зрозуміли. Бульбашка луснула, і те, що залишилось — це найяскравіші рухи, які були найменш важливими. Тихе, непоказне, але справжнє — корисність блокчейну у ланцюгах постачання — це те, що дійсно має значення.

Ось історія Web3, про яку більше ніхто не говорить.